경쟁사회가 심화할수록 홍보(PR:Public Relations)의 중요성은 날로 커질 수밖에 없는 일이다. 말하자면, 알리지 않으면 살아 남지 못한다는 말이 되겠다. 정치, 행정, 기업의 경영은 말할 것도 없고 대학도 여기에서 예외일 수가 없다. 우수한 교원과 학생의 유치 여부가 곧 대학발전의 미래를 가름하기 때문이다. 홍보는 우스갯소리로 ‘피(P)할 것은 피하고 알(R)릴 것은 알리기’만 하면 되는 것일까? 흔히 ‘잘 해야 본전’이라고 말하는 홍보는 어떻게 해야 잘 하는 것일까? 개인적으론 온오프라인 매체를 막론하고 전매체에 ‘성대’ ‘성균관대’ ‘성균관대학교’라는 학교이름이 크든작든 최대한 많이 나오기만 하면 된다고 생각한다. 종교법인이지만 아직껏 성균관대와 동일시하는 ‘성균관’이 노출되어도 나쁠 것은 없다. 1920년 창간한 어느 신문이름을 아직도 모르는 국민이 있다고 한다. 그만큼 대중에 ‘널리 알리기’는 어려운 일이다. 그러니 오래도록 ‘좋은 이미지’로 각인되는 것은 물어 무엇하랴. 대학홍보는 일반적으로 기업홍보보다 더 어렵다는 게 정평이다. 기업에선 자사의 이미지 제고나 신제품 등에 관한 뉴스가 언론에 노출되는 게 목표이지만, ‘지식과 정보의 백화점’이랄 수 있는 대학은 언론접촉의 스펙트럼이 무척 광범위하기 때문이다. 대학 홍보팀은 뉴스의 성격에 따라 사건사고를 맡는 사회부기자에서부터 교육, 학술, 문화, 과학, 의학, 스포츠 전문기자들까지 유대를 강화해야 한다. 또한 구성원들의 ‘홍보 마인드’가 상대적으로 취약한 편이어서 홍보소재 발굴이 의외로 쉽지 않다는 것이다. 학교 내외에서 벌어지는 크고작은 모든 행사는 기사가 될 수 있다는 것을 명심하자. 매체를 통하여 세상에 널리 알려질 경우, 긍정적 영향을 미칠 소잿거리는 무궁무진한데 유야무야 묻혀버리는 경우가 많다. 대학선 그동안 그만큼 홍보에 ‘무심’(無心)했다는 말도 되겠다. 하지만 최근 양상이 크게 달라졌다. 발전하는 대학, 변화하는 학사행정, 혁혁한 연구결과, 감동적인 휴먼스토리 등 학교관련 뉴스가 비중있게 보도되어 인구에 회자되는 것은 홍보의 승리이며 대학의 발전전략이라고까지 말할 수 있다. 이제 글로벌을 화두로 경쟁체제에 들어간 한국의 대학 현실에서 홍보가 차지하는 비중은 갈수록 커지고 있다. 다른 대학보다 홍보에 뒤진다는 것은 그만큼 발전이 더디게 진행된다는 것을 의미한다. 홍보 마인드 다음으로 중요한 것은 ‘뉴스의 밸류’이다. 과연 어떤 소식이 기사화가 되는 걸까? 구성원들도 누구나 최소한 뉴스의 주요 요소에 대해서 한두 가지는 알아야 한다. 뉴스(News)는 바로 활어처럼 살아 있어야 한다. 조금만 때가 지나도 구문(舊聞.Old News)이 된다. 언론이 찾는 가장 좋은 뉴스란 시의성, 근접성, 저명성, 영향성, 창의성, 기록성, 인간적 흥미 등의 요소를 갖춰야 한다. ‘큰 배움터’인 대학에는 상식적인 차원에서도 알 수 있는 뉴스의 요소가 많이 흩어져 있다. 먼저 구슬을 찾아 실에 꿰어야 보배가 되듯이, 홍보맨은 학교소식과 입시를 비롯한 교육정책 그리고 대학생들의 트렌드에까지 귀를 기울이며 ‘조직의 내비게이터’ 역할을 충실히 하여야 할 일이다.