‘스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀’의 저자인 맹명관 씨가 이번에는 대한민국 1등 브랜드 이마트의 비밀을 파헤친 책을 내놨다. 저자는 글로벌 유통공룡인 월마트의 한국 철수를 이끌어낸 이마트의 성공 사례를 마케팅 컨설턴트의 관점에서 하나하나 분석했다.

저자는 물류센터에 기반한 독자적 유통 시스템을 구축을 성공의 주요비결로 꼽는다. 이른바 이마트의 ‘3E(Economic, Everyday low price, Easy counting) 이념’을 목표로 한 ‘3S(Simplification, Specialization, Standardization) 경영체계’가 한국시장과 한국고객에게 주효했다는 것이다.

대표적 사례는 마진이 거의 없는 신선식품을 키워드로 삼은 것. 월마트를 비롯한 거대 해외 유통기업이 기존의 공산품 위주 전시전략을 편 데 반해, 이마트는 국내 식생활 습관과 매일 장을 봐야 하는 주부들의 현실을 감안해 신선식품을 타깃으로 삼은 ‘사소한 차이’가 승부를 갈랐다는 얘기다.

저자는 접근 평의성과 밀착 마케팅도 빼놓을 수 없는 성공요인이라고 분석한다. 예컨대 월마트가 미국 소비자의 라이프 스타일을 반영해 대도시 외곽에 점포를 두었다면, 이마트는 국내 소비자의 심리를 철저히 분석해 동네 가까운 곳으로 다가가는 식이다. 점포 입지 지역에 걸맞은 철저한 현지화 전략을 통한 주력상품의 다변화가 경쟁력을 높인다는 설명이다.

또한 이마트가 앞장서 시행한 체험 마케팅도 높이 평가했다. 지금은 일반화된 시식코너에서부터 문화센터 운영, 각종 문화체험 프로그램 마련 등 고객의 감성적 호응에 초점을 맞춘 체험 마케팅이 타 업계로도 널리 전파되는 등 그 효과가 충분하다는 점을 근거로 들었다.

저자는 이를 ▲현장에서의 노하우 체득 ▲핵심 경쟁력 확보와 진입장벽 구축 ▲현지화 전략에 따른 적응과 진화 ▲선도적 시도와 계획 ▲고객 의견의 적극적 수용 등으로 요약한다.

이외에도 저자는 타 할인점과의 출혈경쟁을 피하고 일정한 마진을 보장하는 맥락에서 자체 브랜드(PB·Private Brand) 강화의 의미를 조명하고, 재래시장과의 갈등을 피하는 상생·윤리경영과 점포 규모의 축소 필요성, 글로벌 기업으로 발돋움하기 위한 ‘선택과 집중’ 전략 등을 차례로 제시했다.

자칫 딱딱해질 수 있는 마케팅적 분석 중간중간에 이마트 경영진과 고객, 협력업체 관계자들의 생생한 인터뷰를 실어 매끄럽게 읽어내려갈 수 있도록 한 저자의 세심한 배려도 눈에 띈다. 단 사회적 쟁점으로 떠오른 대형 할인마트의 지역경제 말살 위기론에 아무런 대안을 내놓고 있지 않은 점은 좀 아쉽다.

308면, 비전코리아, 가격 13,800원.